——《管理雜志》12月特別報(bào)道

　　品牌的成功與失敗，往往在品牌創(chuàng)立時(shí)就可以看出端倪，而創(chuàng)造差異經(jīng)常是品牌誕生的開始。無(wú)印良品（MUJI）原本是日本西友集團(tuán)為使其旗下超市與同業(yè)區(qū)別開來(lái)而創(chuàng)造的差異化自有品牌，結(jié)果卻成為行銷全世界的成功品牌。

　　1980年初，日本正彌漫著重視品牌與修飾性的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，這引發(fā)了另一股反品牌反體制的力量，無(wú)印良品的命名者慧眼獨(dú)具地選中了“無(wú)印良品”這個(gè)名稱�！盁o(wú)印”可以引伸為“無(wú)品牌”，取其包裝簡(jiǎn)單、不拘泥于品牌的特質(zhì)；“良品”則是意指“好東西”，是對(duì)其所開發(fā)商品品質(zhì)的承諾。

　　如今

　　傾聽生活者的聲音、鼓勵(lì)生活者參與。從創(chuàng)業(yè)之初，無(wú)印良品每個(gè)月都進(jìn)行消費(fèi)者訪談與消費(fèi)者情況調(diào)查，然后將收集的意見和概念商品化。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師們，經(jīng)常深入生活，收集消費(fèi)者意見以了解消費(fèi)者對(duì)日常用品的需求。

　　此外，日本無(wú)印良品每年還舉辦MUJI獎(jiǎng)，一方面通過(guò)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)挖掘消費(fèi)者的需求；另一方面可讓消費(fèi)者感覺到自己也參與品牌商品的開發(fā)過(guò)程。

　　明確的細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。無(wú)印良品起源于超市，原本希冀創(chuàng)造出簡(jiǎn)單素雅、價(jià)格便宜的商品，但后來(lái)卻成為崇尚自然、強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的品牌，這種轉(zhuǎn)變緣于上班族、學(xué)生對(duì)其的喜愛。這群顧客不那么熱衷名牌，也不喜歡低價(jià)產(chǎn)品。于是，無(wú)印良品適時(shí)地不斷提供合理價(jià)格，卻又能讓顧客享受品質(zhì)與品位的生活用品，滿足了他們的日常需求。

　　成功的品牌、命名、廣告與促銷活動(dòng)。無(wú)印良品并不采用一般商品／服務(wù)的銷售手法，通過(guò)廣告將意義附加在所銷售的商品或服務(wù)上，而是很聰明地只給予了“空”的意象，以“沒有符號(hào)”就是符號(hào)的對(duì)立概念，讓生活者自行附加意義，于是“無(wú)印良品”四個(gè)字不只是品牌，也是廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最佳主題�！　�

　　希爾頓的音樂(lè)營(yíng)銷

　　——《促銷》12月封面文章

　　希爾頓酒店即將展開一場(chǎng)音樂(lè)為主題的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，其目的是為了吸引更多的年輕住客。

　　如果入住希爾頓，就會(huì)在辦完手續(xù)之后得到一把金鑰匙，用這把鑰匙可以打開酒店大堂中一個(gè)特別的箱子，你則有機(jī)會(huì)成為五位大獎(jiǎng)得主之一，在箱子里找到2007年2月11日格萊美音樂(lè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)的入場(chǎng)券2張，以及來(lái)回的機(jī)票和食宿。這項(xiàng)促銷活動(dòng)將于2007年1月7日在其旗下230家酒店展開，主要的目標(biāo)參與者是25歲～49歲的旅客。

　　希爾頓酒店的高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)：“這次營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，或是把希爾頓品牌和格萊美聯(lián)系在一起，也是為了更好地吸引年輕顧客。”

　　與此同時(shí)，希爾頓酒店還與一些新生代音樂(lè)巨星Vassy、 Ben Folds、James Blunt、 Jason Mraz 以及Persephone's Bees簽訂了廣告合同，還在美國(guó)舉行了一次全國(guó)性的尋找下一代音樂(lè)巨星的選秀活動(dòng)，該活動(dòng)的大獎(jiǎng)得主Nick Benos也已經(jīng)成為家喻戶曉的人物�！拔覀儓�(jiān)信在每個(gè)人的人生旅途中，音樂(lè)都是非常重要的一部分，這也是我們?yōu)槭裁催x擇那些音樂(lè)新秀做廣告代言人的原因�！毕�爾頓的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)。

　　希爾頓還在進(jìn)行著以鋼琴為主題的征集藝術(shù)家簽名的公益活動(dòng)。該活動(dòng)在美國(guó)九個(gè)城市展開，準(zhǔn)備征集100位藝術(shù)家的簽名，每征集到一位藝術(shù)家的簽名，希爾頓就向格萊美基金會(huì)捐獻(xiàn)1000美元善款，用于資助其合作學(xué)校音樂(lè)系的教學(xué)和科研。在這個(gè)活動(dòng)開展的過(guò)程中，希爾頓的員工、當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生以及藝術(shù)家以各種形式在當(dāng)?shù)氐南�爾頓酒店進(jìn)行演出或者是推出音樂(lè)講座。

　　最后，該活動(dòng)征集到106位藝術(shù)家的簽名。那架有106位藝術(shù)家簽名的珍貴鋼琴也將在2007年格萊美頒獎(jiǎng)晚會(huì)之后被拍賣，拍賣所得將全部捐獻(xiàn)給格萊美基金會(huì)。拍賣將在洛杉磯舉行，全美各地的粉絲都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線參與拍賣競(jìng)價(jià)�！　�

　百年老店的多媒體營(yíng)銷

　　——《目標(biāo)營(yíng)銷》12月封面文章

　　美國(guó)托馬斯出版公司是一家百年老店，一直致力于滿足世界工業(yè)企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品資訊的需求。2004年10月，他們專門開通了網(wǎng)站——ThomasNet.com，以便更為迅捷準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)。為了推廣這個(gè)網(wǎng)站，托馬斯的營(yíng)銷人員可謂煞費(fèi)苦心，妙招迭出：

　　與電視媒體的合作。網(wǎng)站成立之初，恰逢一檔名為“美國(guó)機(jī)車”的電視秀節(jié)目在全美熱播，托馬斯的營(yíng)銷人員認(rèn)為其“力量、速度、精確”的理念訴求與自身非常相符，于是抓住機(jī)會(huì)，舉辦了一場(chǎng)耗時(shí)8個(gè)月的競(jìng)賽，吸引大家來(lái)為新網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作出一款摩托車。在競(jìng)賽活動(dòng)期間，在多個(gè)頻道都組織了宣傳造勢(shì)活動(dòng)，還鼓勵(lì)參與人員在網(wǎng)站上注冊(cè)，以便交流經(jīng)驗(yàn)。

　　攜手廣播電臺(tái)。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目，尤其是ESPN體育廣播的節(jié)目是最為有效的傳播媒介之一，因?yàn)镋SPN的主要聽眾為年齡在25歲～34歲的男性，而這正好與網(wǎng)站的目標(biāo)受眾相符。

　　利用商業(yè)展覽大做文章。營(yíng)銷人員著力于全球制造業(yè)技術(shù)展覽和全國(guó)制造業(yè)展覽，這兩個(gè)都是重要的行業(yè)展覽。此外，托馬斯還在全美運(yùn)動(dòng)汽車競(jìng)賽中投放了大量廣告，并重視直郵廣告的投放。

　　盡管做了大規(guī)模的宣傳，托馬斯對(duì)吸引來(lái)的受眾也不是照單全收，而是小心謹(jǐn)慎地甄別注冊(cè)的用戶是否是自己的目標(biāo)受眾。這一點(diǎn)公司在前期宣傳的時(shí)候就加以注意了，不會(huì)將廣告投放到托馬斯目標(biāo)受眾不相吻合的大眾媒體上。

　　另外，托馬斯所有媒體的投放廣告都是有系統(tǒng)而連貫的，整合了垂直的商業(yè)出版物、行業(yè)展覽，以及其他互聯(lián)網(wǎng)站。托馬斯也并不過(guò)分介意自己宣傳的產(chǎn)品是否是受眾目前所需要的，而更看重長(zhǎng)期的品牌形象建設(shè)，希望給受眾這樣一個(gè)印象：我們是領(lǐng)先的，有實(shí)力的公司。

　　經(jīng)過(guò)8個(gè)月的努力，“美國(guó)機(jī)車”競(jìng)賽節(jié)目吸引到了超過(guò)105，000名參與者，其中有70%在網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊(cè)，而在這些注冊(cè)用戶中，有85%是網(wǎng)站的目標(biāo)用戶�！　�

　　看《辦公室》，學(xué)銷售管理

　　——《銷售營(yíng)銷管理》12月封面文章

　　NBC 正在熱播的電視劇《辦公室》，剛剛在今年八月獲得艾美最佳劇集獎(jiǎng)。這部講述辦公室雇員之間種種趣事的電視劇，也向我們展示了不少銷售管理的學(xué)問(wèn)。

　　由Steve Carell飾演的Michael Scott，是一家紙張供應(yīng)公司的區(qū)域經(jīng)理。他自認(rèn)為是世界上最冷靜,最有意思,最棒的老板。然而, 在手下雇員的眼里他卻是一個(gè)最易激動(dòng)的、最惹人討厭的老板。

　　為什么會(huì)有這樣的反差呢？這其中就有一個(gè)關(guān)于銷售管理的學(xué)問(wèn)——那就是明星推銷員和出色的老板之間到底有多大的距離？Michael是從一個(gè)頂尖推銷員被提拔為區(qū)域經(jīng)理的。這也反映了如今銷售管理方面存在的一個(gè)普遍性問(wèn)題，即優(yōu)秀的推銷員必然也會(huì)是優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的假定。如今，在美國(guó)許多公司都傾向于將優(yōu)秀的推銷員提拔到管理職位上，這樣可以減小培訓(xùn)成本，但是這些公司都忽略了一個(gè)問(wèn)題：那就是是否優(yōu)秀的推銷員具備領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　美世人力資源咨詢公司負(fù)責(zé)銷售效率的主管Steve Grossman認(rèn)為，上文提出的問(wèn)題是當(dāng)今管理界所犯的錯(cuò)誤之一，而且這個(gè)錯(cuò)誤還沒被人們所覺察。明星推銷員往往習(xí)慣于因?yàn)樗麄兯�取得的銷售成績(jī)而成為眾人矚目的焦點(diǎn)，但是作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他的工作絕對(duì)不會(huì)處在舞臺(tái)的中央，他們要做的是指導(dǎo)和管理員工，而不是像推銷員那樣生活在他們賴以存在的光環(huán)中。同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的推銷員，非常需要得到周圍人的喜愛，因而他們總是要盡力取悅于人，而一個(gè)管理者勢(shì)必會(huì)有“得罪”下屬的時(shí)候。

　　正如劇中推銷員出身的區(qū)域經(jīng)理Michael，毫無(wú)疑問(wèn)他是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員，但是也許那些讓他成為優(yōu)秀的推銷員的素質(zhì)，決定了他必定會(huì)是一個(gè)糟糕的領(lǐng)導(dǎo)者。他渴望光環(huán)，在隱退幕后之后，他嫉妒下屬取得的銷售榮譽(yù)。他不敢得罪人，在公司需要裁員時(shí)，優(yōu)柔寡斷遲遲做不出決定，從Michael身上我們可以清晰地看到推銷員和管理者之間那段難以逾越的距離。

　�。ū緳谀烤幾g/張淼）