——《管理雜志》12月特別報道

　　品牌的成功與失敗，往往在品牌創(chuàng)立時就可以看出端倪，而創(chuàng)造差異經(jīng)常是品牌誕生的開始。無印良品（MUJI）原本是日本西友集團為使其旗下超市與同業(yè)區(qū)別開來而創(chuàng)造的差異化自有品牌，結(jié)果卻成為行銷全世界的成功品牌。

　　1980年初，日本正彌漫著重視品牌與修飾性的設(shè)計風(fēng)潮，這引發(fā)了另一股反品牌反體制的力量，無印良品的命名者慧眼獨具地選中了“無印良品”這個名稱�！盁o印”可以引伸為“無品牌”，取其包裝簡單、不拘泥于品牌的特質(zhì)；“良品”則是意指“好東西”，是對其所開發(fā)商品品質(zhì)的承諾。

　　如今

　　傾聽生活者的聲音、鼓勵生活者參與。從創(chuàng)業(yè)之初，無印良品每個月都進行消費者訪談與消費者情況調(diào)查，然后將收集的意見和概念商品化。無印良品的設(shè)計師們，經(jīng)常深入生活，收集消費者意見以了解消費者對日常用品的需求。

　　此外，日本無印良品每年還舉辦MUJI獎，一方面通過這個獎項挖掘消費者的需求；另一方面可讓消費者感覺到自己也參與品牌商品的開發(fā)過程。

　　明確的細分市場與產(chǎn)品定位。無印良品起源于超市，原本希冀創(chuàng)造出簡單素雅、價格便宜的商品，但后來卻成為崇尚自然、強調(diào)簡單的品牌，這種轉(zhuǎn)變緣于上班族、學(xué)生對其的喜愛。這群顧客不那么熱衷名牌，也不喜歡低價產(chǎn)品。于是，無印良品適時地不斷提供合理價格，卻又能讓顧客享受品質(zhì)與品位的生活用品，滿足了他們的日常需求。

　　成功的品牌、命名、廣告與促銷活動。無印良品并不采用一般商品／服務(wù)的銷售手法，通過廣告將意義附加在所銷售的商品或服務(wù)上，而是很聰明地只給予了“空”的意象，以“沒有符號”就是符號的對立概念，讓生活者自行附加意義，于是“無印良品”四個字不只是品牌，也是廣告與營銷傳播活動的最佳主題�！　�

　　希爾頓的音樂營銷

　　——《促銷》12月封面文章

　　希爾頓酒店即將展開一場音樂為主題的營銷實戰(zhàn)，其目的是為了吸引更多的年輕住客。

　　如果入住希爾頓，就會在辦完手續(xù)之后得到一把金鑰匙，用這把鑰匙可以打開酒店大堂中一個特別的箱子，你則有機會成為五位大獎得主之一，在箱子里找到2007年2月11日格萊美音樂獎頒獎晚會的入場券2張，以及來回的機票和食宿。這項促銷活動將于2007年1月7日在其旗下230家酒店展開，主要的目標(biāo)參與者是25歲～49歲的旅客。

　　希爾頓酒店的高級營銷總監(jiān)說：“這次營銷活動不僅僅是為了制造轟動效應(yīng)，或是把希爾頓品牌和格萊美聯(lián)系在一起，也是為了更好地吸引年輕顧客�！�

　　與此同時，希爾頓酒店還與一些新生代音樂巨星Vassy、 Ben Folds、James Blunt、 Jason Mraz 以及Persephone's Bees簽訂了廣告合同，還在美國舉行了一次全國性的尋找下一代音樂巨星的選秀活動，該活動的大獎得主Nick Benos也已經(jīng)成為家喻戶曉的人物�！拔覀儓孕旁诿總�人的人生旅途中，音樂都是非常重要的一部分，這也是我們?yōu)槭裁催x擇那些音樂新秀做廣告代言人的原因�！毕�爾頓的營銷總監(jiān)說。

　　希爾頓還在進行著以鋼琴為主題的征集藝術(shù)家簽名的公益活動。該活動在美國九個城市展開，準(zhǔn)備征集100位藝術(shù)家的簽名，每征集到一位藝術(shù)家的簽名，希爾頓就向格萊美基金會捐獻1000美元善款，用于資助其合作學(xué)校音樂系的教學(xué)和科研。在這個活動開展的過程中，希爾頓的員工、當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生以及藝術(shù)家以各種形式在當(dāng)?shù)氐南�爾頓酒店進行演出或者是推出音樂講座。

　　最后，該活動征集到106位藝術(shù)家的簽名。那架有106位藝術(shù)家簽名的珍貴鋼琴也將在2007年格萊美頒獎晚會之后被拍賣，拍賣所得將全部捐獻給格萊美基金會。拍賣將在洛杉磯舉行，全美各地的粉絲都可以通過網(wǎng)絡(luò)在線參與拍賣競價�！　�

　百年老店的多媒體營銷

　　——《目標(biāo)營銷》12月封面文章

　　美國托馬斯出版公司是一家百年老店，一直致力于滿足世界工業(yè)企業(yè)對于新產(chǎn)品資訊的需求。2004年10月，他們專門開通了網(wǎng)站——ThomasNet.com，以便更為迅捷準(zhǔn)確地理解消費者的需求，提供更好的服務(wù)。為了推廣這個網(wǎng)站，托馬斯的營銷人員可謂煞費苦心，妙招迭出：

　　與電視媒體的合作。網(wǎng)站成立之初，恰逢一檔名為“美國機車”的電視秀節(jié)目在全美熱播，托馬斯的營銷人員認(rèn)為其“力量、速度、精確”的理念訴求與自身非常相符，于是抓住機會，舉辦了一場耗時8個月的競賽，吸引大家來為新網(wǎng)站設(shè)計制作出一款摩托車。在競賽活動期間，在多個頻道都組織了宣傳造勢活動，還鼓勵參與人員在網(wǎng)站上注冊，以便交流經(jīng)驗。

　　攜手廣播電臺。營銷人員發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目，尤其是ESPN體育廣播的節(jié)目是最為有效的傳播媒介之一，因為ESPN的主要聽眾為年齡在25歲～34歲的男性，而這正好與網(wǎng)站的目標(biāo)受眾相符。

　　利用商業(yè)展覽大做文章。營銷人員著力于全球制造業(yè)技術(shù)展覽和全國制造業(yè)展覽，這兩個都是重要的行業(yè)展覽。此外，托馬斯還在全美運動汽車競賽中投放了大量廣告，并重視直郵廣告的投放。

　　盡管做了大規(guī)模的宣傳，托馬斯對吸引來的受眾也不是照單全收，而是小心謹(jǐn)慎地甄別注冊的用戶是否是自己的目標(biāo)受眾。這一點公司在前期宣傳的時候就加以注意了，不會將廣告投放到托馬斯目標(biāo)受眾不相吻合的大眾媒體上。

　　另外，托馬斯所有媒體的投放廣告都是有系統(tǒng)而連貫的，整合了垂直的商業(yè)出版物、行業(yè)展覽，以及其他互聯(lián)網(wǎng)站。托馬斯也并不過分介意自己宣傳的產(chǎn)品是否是受眾目前所需要的，而更看重長期的品牌形象建設(shè)，希望給受眾這樣一個印象：我們是領(lǐng)先的，有實力的公司。

　　經(jīng)過8個月的努力，“美國機車”競賽節(jié)目吸引到了超過105，000名參與者，其中有70%在網(wǎng)站上進行了注冊，而在這些注冊用戶中，有85%是網(wǎng)站的目標(biāo)用戶�！　�

　　看《辦公室》，學(xué)銷售管理

　　——《銷售營銷管理》12月封面文章

　　NBC 正在熱播的電視劇《辦公室》，剛剛在今年八月獲得艾美最佳劇集獎。這部講述辦公室雇員之間種種趣事的電視劇，也向我們展示了不少銷售管理的學(xué)問。

　　由Steve Carell飾演的Michael Scott，是一家紙張供應(yīng)公司的區(qū)域經(jīng)理。他自認(rèn)為是世界上最冷靜,最有意思,最棒的老板。然而, 在手下雇員的眼里他卻是一個最易激動的、最惹人討厭的老板。

　　為什么會有這樣的反差呢？這其中就有一個關(guān)于銷售管理的學(xué)問——那就是明星推銷員和出色的老板之間到底有多大的距離？Michael是從一個頂尖推銷員被提拔為區(qū)域經(jīng)理的。這也反映了如今銷售管理方面存在的一個普遍性問題，即優(yōu)秀的推銷員必然也會是優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的假定。如今，在美國許多公司都傾向于將優(yōu)秀的推銷員提拔到管理職位上，這樣可以減小培訓(xùn)成本，但是這些公司都忽略了一個問題：那就是是否優(yōu)秀的推銷員具備領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　美世人力資源咨詢公司負責(zé)銷售效率的主管Steve Grossman認(rèn)為，上文提出的問題是當(dāng)今管理界所犯的錯誤之一，而且這個錯誤還沒被人們所覺察。明星推銷員往往習(xí)慣于因為他們所取得的銷售成績而成為眾人矚目的焦點，但是作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，他的工作絕對不會處在舞臺的中央，他們要做的是指導(dǎo)和管理員工，而不是像推銷員那樣生活在他們賴以存在的光環(huán)中。同時，一個優(yōu)秀的推銷員，非常需要得到周圍人的喜愛，因而他們總是要盡力取悅于人，而一個管理者勢必會有“得罪”下屬的時候。

　　正如劇中推銷員出身的區(qū)域經(jīng)理Michael，毫無疑問他是一個優(yōu)秀的推銷員，但是也許那些讓他成為優(yōu)秀的推銷員的素質(zhì)，決定了他必定會是一個糟糕的領(lǐng)導(dǎo)者。他渴望光環(huán)，在隱退幕后之后，他嫉妒下屬取得的銷售榮譽。他不敢得罪人，在公司需要裁員時，優(yōu)柔寡斷遲遲做不出決定，從Michael身上我們可以清晰地看到推銷員和管理者之間那段難以逾越的距離。

　　（本欄目編譯/張淼）